Badania CATI co to? Na czym polega ten rodzaj ankiety?

Masz listę numerów klientów i zastanawiasz się, czy badanie CATI będzie dla nich odpowiednią formą ankiety. Chcesz wiedzieć, jak wygląda taki wywiad telefoniczny od środka i czego wymaga od Twojej firmy. Z tego tekstu poznasz praktyczne zasady działania CATI oraz przykłady z branży budowlanej i wnętrzarskiej.

Co to jest badanie CATI?

CATI to ilościowa metoda badań ankietowych, której pełna nazwa brzmi computer-assisted telephone interviewing, po polsku wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny. Wywiad prowadzi ankieter, który rozmawia z respondentem przez telefon i w tym samym czasie pracuje w systemie komputerowym. Na ekranie widzi gotowy scenariusz ankiety, a odpowiedzi wpisuje bezpośrednio do oprogramowania CATI. Taka forma łączy tradycyjny telefon z cyfrowym kwestionariuszem i jest od lat standardem w badaniach rynku oraz opinii publicznej.

W badaniu CATI wywiady są w pełni ustandaryzowane, co oznacza, że każdy respondent słyszy te same pytania, w tej samej kolejności i sformułowaniu. Ankieter nie wymyśla ich samodzielnie w trakcie rozmowy, tylko czyta dokładny tekst zapisany w systemie. Dzięki temu firmy z branży budowlanej czy wykończeniowej otrzymują porównywalne dane, które można bezpiecznie analizować statystycznie i zestawiać między regionami, typami inwestycji lub kanałami sprzedaży.

Podczas wywiadu ankieter odczytuje pytania przez telefon, a odpowiedzi na bieżąco zapisuje w systemie. Skrypt komputerowy steruje całym przebiegiem rozmowy i pilnuje logiki przejść. Gdy respondent odpowie na pytanie filtrujące, oprogramowanie automatycznie decyduje, które kolejne pytania powinien usłyszeć, a które należy pominąć, bo go nie dotyczą. To właśnie dzięki temu można bez problemu prowadzić złożone ankiety z blokami tematycznymi dla różnych typów klientów.

Metoda CATI znajduje szerokie zastosowanie w badaniach marketingowych, analizach opinii publicznej, pomiarach satysfakcji i w projektach społecznych. W sektorze budowlanym wykorzystuje się ją na przykład do pomiaru satysfakcji klientów hurtowni budowlanych, marketów DIY, firm wykonawczych czy deweloperów. W podobny sposób bada się też współpracę z podwykonawcami, doświadczenia architektów, kierowników budów oraz inwestorów indywidualnych po zakończeniu remontu lub budowy domu.

Dużą rolę odgrywa tu specjalistyczne oprogramowanie CATI takie jak CADAS czy system Ankieteo.pl, a także rozwiązania przygotowywane przez firmy informatyczne w rodzaju SoftArchitect. Program przechowuje kwestionariusz, automatycznie prowadzi ankietera przez kolejne ekrany, sprawdza poprawność danych i od razu zapisuje odpowiedzi w centralnej bazie. Dzięki temu badacz lub dział marketingu może niemal natychmiast analizować pierwsze wyniki, bez czekania na ręczne przepisywanie ankiet.

Respondentów do badań CATI dobiera się na kilka sposobów, w zależności od celu projektu i dostępnych zasobów. W projektach dla sieci składów budowlanych często korzysta się z istniejących baz klientów, na przykład listy osób, które w ostatnich 12 miesiącach zrobiły zakupy z kartą lojalnościową. W badaniach firm wykonawczych czy biur projektowych używa się baz B2B lub stosuje metodę RDD, czyli random digit dialing, w której system generuje losowe numery telefonów, aby dotrzeć do populacji ogólnej.

Organizacyjnie wywiady telefoniczne realizuje się w wyspecjalizowanych studiach CATI, które działają jak nowoczesne call center. Takie studio może być zlokalizowane na przykład w Warszawie i obsługiwać projekty dla całej Polski, jak robi to Instytut Badań i Analiz Łukasza Kuźmińskiego czy agencja SW Research. Coraz częściej stosuje się także model CATI at home, w którym ankieterzy pracują zdalnie, logują się do centralnego systemu i prowadzą wywiady z domu, co ułatwia skalowanie zespołu przy dużych projektach B2B lub ogólnopolskich badaniach mieszkańców.

Przed startem badania CATI trzeba upewnić się, że bazy numerów telefonów są pozyskane legalnie, a kontakt badawczy i marketingowy jest zgodny z RODO oraz zakresem udzielonych zgód, co ma szczególne znaczenie przy projektach obejmujących klientów i kontrahentów firm z branży budowlanej.

Jak przebiega ankieta CATI krok po kroku?

Badanie CATI to zawsze uporządkowany proces, który zaczyna się od precyzyjnie zaprojektowanego kwestionariusza i właściwie dobranej próby. Potem przychodzi czas na konfigurację systemu, szkolenie ankieterów i właściwą realizację wywiadów telefonicznych. Na końcu badacze monitorują przebieg projektu i zamykają go dopiero wtedy, gdy osiągnięte zostaną założone liczebności w najważniejszych segmentach respondentów.

Każdy etap wymaga innych umiejętności i innych decyzji. Z jednej strony trzeba zrozumieć język techniczny branży budowlanej, z drugiej zadbać o statystykę, logistykę połączeń oraz jakość pracy zespołu. Dobrze poukładany proces sprawia, że badanie telefoniczne jest powtarzalne, przejrzyste i daje wiarygodne dane liczbowe.

Przygotowanie scenariusza rozmowy i doboru próby

Na początku trzeba jasno nazwać cel badania CATI. W jednej firmie będzie to pomiar satysfakcji klientów hurtowni po zakupie materiałów konstrukcyjnych, w innej test nowej usługi montażu drzwi, a w kolejnej sprawdzenie wizerunku marki wśród firm wykonawczych. Dopiero gdy wiadomo, jakie decyzje mają być oparte na wynikach, można ułożyć sensowne pytania badawcze i dobrać odpowiednią grupę docelową.

Scenariusz rozmowy w CATI powstaje na bazie kwestionariusza, który łączy pytania zamknięte z krótkimi pytaniami otwartymi. Trzeba dopasować język do grupy docelowej, inaczej będziesz rozmawiać z inwestorem indywidualnym, a inaczej z kierownikiem budowy prowadzącym kilka projektów naraz. Najbezpieczniej jest zaczynać od pytań prostych i ogólnych, a dopiero później przechodzić do tematów trudniejszych, na przykład do oceny jakości prac wykończeniowych czy szczegółów współpracy z deweloperem.

W typowym scenariuszu wywiadu CATI pojawiają się powtarzalne elementy, które warto ułożyć w logiczny ciąg:

• wstęp z przedstawieniem ankietera i krótką informacją o celu rozmowy,
• pytania filtrujące, które sprawdzają, czy osoba spełnia warunki udziału w badaniu,
• główny blok pytań merytorycznych, odnoszących się do satysfakcji, opinii lub zachowań,
• pytania metryczkowe, czyli kilka pozycji o profilu respondenta lub firmy,
• zakończenie wywiadu z podziękowaniem i ewentualną informacją o wynikach.

Gdy kwestionariusz jest gotowy, trzeba go zaprogramować w systemie CATI. Polega to na wprowadzeniu wszystkich pytań i odpowiedzi do oprogramowania, zdefiniowaniu logiki przejść oraz ewentualnego losowania kolejności marek, wariantów ofert czy elementów list. Badacz razem z programistą sprawdzają później, czy skrypt działa poprawnie, czy dobrze pomija pytania nieistotne i czy reaguje prawidłowo na każdą kombinację odpowiedzi.

Osobnym krokiem jest przygotowanie próby badawczej. Najpierw trzeba opisać populację, na przykład firmy wykonawcze działające w danym województwie, architekci wnętrz z całej Polski lub klienci indywidualni, którzy w ostatnich 12 miesiącach zakończyli remont łazienki. Potem wybiera się sposób doboru, losowy albo celowy, określa wielkość próby oraz kwoty, czyli strukturę pod względem regionów, wielkości firm lub typu inwestycji.

Nie można też pominąć przygotowania materiałów dla ankieterów. Otrzymują oni szczegółową instrukcję realizacyjną, gotowy skrypt powitalny oraz listę odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania respondentów, na przykład kto finansuje badanie albo czy odpowiedzi będą anonimowe. Opisuje się także procedury na wypadek odmowy, prośby o kontakt o innej godzinie oraz zasady, kiedy wolno zakończyć próbę połączeń do jednego numeru.

Realizacja wywiadu telefonicznego przez ankietera

W trakcie realizacji to system wybiera numer telefonu przypisany do danego projektu badawczego. Może to robić automatycznie poprzez dialer lub ankieter wybiera numer ręcznie, gdy projekt wymaga bardziej indywidualnego podejścia, na przykład przy trudnych wywiadach B2B. Po połączeniu na ekranie pojawia się odpowiedni kwestionariusz, a kontakt przypisywany jest do konkretnej kampanii badawczej, co ułatwia późniejszą analizę danych.

Standardowa rozmowa zaczyna się od krótkiego wprowadzenia. Ankieter przedstawia się z imienia i nazwiska, mówi, w imieniu jakiej firmy lub instytucji dzwoni, wyjaśnia temat wywiadu oraz przewidywany czas trwania. Dopiero po takim wstępie pyta, czy rozmówca zgadza się na udział w badaniu, co jest warunkiem wejścia w kolejne pytania, zwłaszcza gdy dotykają one relacji biznesowych czy zadowolenia z dewelopera lub generalnego wykonawcy.

Sama rozmowa przebiega zgodnie ze skryptem zapisanym w oprogramowaniu CATI. Ankieter czyta pytania dokładnie tak, jak zostały przygotowane, nie sugeruje odpowiedzi i nie komentuje wypowiedzi respondenta. Tempo dostosowuje do rozmówcy, a w razie niejasności może skorzystać z dodatkowych podpowiedzi dołączonych do pytania w systemie, co pozwala wyjaśnić termin techniczny czy rozwinąć przykład bez zmiany sensu ankiety.

W projektach B2B oraz w badaniach budowlanych rozmowy są często bardziej wymagające organizacyjnie. Po drugiej stronie słuchawki znajdują się właściciele firm wykonawczych, kierownicy budów lub osoby odpowiedzialne za inwestycje po stronie samorządów. Takie osoby zwykle pracują w terenie i rzadko mają czas na długą rozmowę w środku dnia, dlatego ankieterzy często umawiają konkretną godzinę kontaktu, a scenariusz wywiadu musi być rozsądnie krótki.

Nie wszyscy rozmówcy chcą uczestniczyć w badaniu lub są w stanie dokończyć wywiad. W przypadku odmowy ankieter wybiera w systemie odpowiedni kod powodu, na przykład brak czasu, brak zainteresowania lub zasady firmy blokujące udział w ankietach. Gdy respondent prosi o rozmowę w innym terminie, system planuje call back na określoną godzinę, a liczba prób kontaktu z danym numerem jest z góry ustalona, aby nie przeciążać respondentów i zachować dobre praktyki w kontakcie telefonicznym.

Zapis odpowiedzi w systemie i monitorowanie postępu badania

W trakcie całego wywiadu ankieter wpisuje odpowiedzi na bieżąco do systemu CATI. Nie ma etapu ręcznego przepisywania danych z papieru, bo wszystko trafia od razu do centralnej bazy. Dzięki temu po zakończeniu nawet pierwszych kilkudziesięciu rozmów można od razu oglądać wstępne rozkłady odpowiedzi i sprawdzać, czy ankieta działa zgodnie z założeniami.

System CATI prowadzi ankietera przez właściwe pytania na podstawie udzielonych odpowiedzi i jednocześnie pilnuje poprawności wprowadzanych danych. Gdy respondent poda wartość spoza zakresu, oprogramowanie sygnalizuje błąd, przy pytaniach obowiązkowych nie pozwala pozostawić pustych pól. Odpowiedzi wzajemnie sprzeczne można ograniczyć już na etapie wywiadu, co później oszczędza czas analityków i zmniejsza potrzebę ręcznej korekty bazy.

Podczas trwania projektu badawczego monitoruje się szereg wskaźników, które pomagają ocenić tempo i jakość realizacji:

• liczbę zrealizowanych wywiadów w stosunku do planu,
• wskaźnik odpowiedzi, czyli udział skutecznych rozmów wśród wszystkich kontaktów,
• liczbę odmów oraz ich strukturę,
• średni czas trwania wywiadu w minutach,
• stopień realizacji kwot, na przykład według regionów lub typów firm.

Agencje badawcze stosujące CATI, jak SW Research czy Instytut Badań i Analiz Łukasza Kuźmińskiego, prowadzą zazwyczaj ścisły nadzór nad pracą ankieterów. Supervisor może na żywo podsłuchiwać wybrane rozmowy, odsłuchiwać ich nagrania, a także analizować nietypowe wzorce odpowiedzi czy podejrzanie krótkie wywiady. Taki nadzór ma chronić jakość danych, zwłaszcza przy projektach, które dotyczą decyzji inwestycyjnych o dużej wartości.

Na podstawie danych z systemu tworzy się bieżące raporty postępu, często dzienne lub tygodniowe. Pozwala to szybko reagować na problemy, na przykład niejasne pytanie, które powoduje wiele odmów odpowiedzi, lub trudność w dotarciu do określonego segmentu respondentów. W trakcie realizacji można skorygować skrypt, zmienić kwoty lub zawęzić grupę docelową, o ile nie narusza to założeń metodologicznych badania.

W projektach dla branży budowlanej i wykończeniowej warto regularnie sprawdzać strukturę zrealizowanej próby pod kątem typu firm, regionów oraz wielkości inwestycji, aby nie okazało się pod koniec realizacji, że brakuje wywiadów z najważniejszymi segmentami, a próba jest przechylona w stronę łatwiej dostępnych respondentów.

Jakie są zalety badań telefonicznych CATI?

CATI jest chętnie wybieraną techniką, bo łączy szybkie tempo zbierania danych z rozsądnymi kosztami i wysokim poziomem kontroli nad przebiegiem wywiadu. W jednym projekcie można przeprowadzić setki albo tysiące rozmów, a wyniki są dostępne w systemie niemal od razu po ich zebraniu. Standardowy skrypt i nadzór nad ankieterami ograniczają liczbę błędów, co ma duże znaczenie przy decyzjach zakupowych i inwestycyjnych w budownictwie.

Szybkość zbierania dużej liczby wywiadów

Dobrze zorganizowane studio CATI lub sieć ankieterów pracujących zdalnie potrafi w kilka dni zrealizować bardzo duży projekt. Przy odpowiedniej liczbie stanowisk setki wywiadów dziennie nie stanowią problemu. To przydatne na przykład po wprowadzeniu nowej linii farb czy systemów ociepleń, gdy producent potrzebuje szybkiej informacji zwrotnej z rynku.

System CATI sam przydziela kontakty do dostępnych ankieterów, planuje kolejne próby połączeń i zapisuje rezultaty. Dzięki temu zespół nie traci czasu na ręczne rozdzielanie baz, pilnowanie historii połączeń czy aktualizację statusów. Ankieter może skupić się na rozmowie z klientem, a nie na obsłudze arkuszy kalkulacyjnych lub notatek papierowych.

W porównaniu z metodami terenowymi, takimi jak CAPI lub PAPI, technika CATI pozwala pominąć czasochłonne dojazdy ankieterów. Można w krótkim czasie dotrzeć do klientów rozproszonych po całym kraju, także w mniejszych miejscowościach, bez konieczności wysyłania tam osobnych ekip. Przy projektach obejmujących wiele lokalizacji budów lub sieć sklepów budowlanych różnica czasowa staje się bardzo wyraźna.

Niższe koszty w porównaniu z wywiadami bezpośrednimi

Struktura kosztów badania CATI znacząco różni się od klasycznych wywiadów osobistych. Nie płaci się za podróże ankieterów, noclegi, dietę ani druk grubych zestawów papierowych kwestionariuszy. Tę samą liczbę wywiadów można zrealizować przy mniejszej liczbie godzin pracy, bo rozmowy odbywają się z jednego miejsca lub z domów ankieterów, a system automatyzuje obsługę baz numerów.

W projektach budowlanych i B2B, w których trzeba dotrzeć do firm wykonawczych rozproszonych po całej Polsce, różnica w budżecie między wizytami face to face a telefonem jest szczególnie zauważalna. CATI pozwala zrezygnować z wielu kosztownych podróży terenowych, a mimo to zachować kontakt z osobą decyzyjną, na przykład właścicielem firmy, kierownikiem robót czy dyrektorem technicznym.

Cyfrowa forma danych eliminuje potrzebę ręcznego wprowadzania kwestionariuszy do bazy, co zmniejsza koszty pracy i ryzyko błędów. Po zakończeniu ostatniego wywiadu materiał jest praktycznie gotowy do analiz, a analitycy mogą skupić się na interpretacji wyników dotyczących na przykład satysfakcji z jakości montażu okien czy terminowości robót.

Standaryzacja ankiety i mniejsza liczba błędów w danych

System CATI wymusza ujednolicony sposób zadawania pytań wszystkim respondentom. Niezależnie od tego, czy rozmowę prowadzi młody ankieter, czy doświadczony badacz, skrypt wyświetlany na ekranie jest ten sam. Dzięki temu wpływ indywidualnego stylu ankietera na wyniki jest znacznie mniejszy niż w swobodnych rozmowach telefonicznych bez oparcia o system.

Oprogramowanie pomaga także ograniczać błędy techniczne. Blokuje niedozwolone kombinacje odpowiedzi, pilnuje, aby obowiązkowe pytania zostały zadane i zapisane, a przy bardziej skomplikowanych kwestionariuszach prowadzi respondenta do właściwych bloków. To szczególnie istotne, gdy badanie dotyczy różnych grup, na przykład jednocześnie firm wykonawczych, architektów i inwestorów prywatnych.

Bieżące zapisywanie danych i ich natychmiastowa dostępność pozwalają szybko wychwycić anomalie, nietypowe rozkłady odpowiedzi albo podejrzanie krótkie wywiady. W branży budowlanej, gdzie wyniki badań często wpływają na decyzje inwestycyjne o dużej wartości, taka kontrola jakości jest bardzo cenna i zmniejsza ryzyko oparcia strategii na zniekształconych danych.

Jakie ograniczenia i ryzyka mają badania CATI?

Mimo wielu zalet technika CATI ma również swoje ograniczenia, które trzeba uczciwie uwzględnić w planowaniu projektu. Forma kontaktu telefonicznego skraca możliwy czas rozmowy i ogranicza typ informacji, jakie da się zebrać. Nie każdy problem badawczy da się dobrze opisać liczbami zdobytymi w wywiadzie telefonicznym, zwłaszcza gdy w grę wchodzi ocena wyglądu produktu lub skomplikowane wątki techniczne.

W trakcie rozmowy telefonicznej nie pokazasz respondentowi zdjęć elewacji, próbek płytek ani wizualizacji wnętrz. Nie ma też możliwości wspólnego oglądania planów inwestycji czy porównywania dwóch wersji projektu na ekranie. Z tego powodu CATI słabo nadaje się do testów konceptów, które wymagają oceny na oko, na przykład kolorystyki elewacji, detalu architektonicznego lub układu pomieszczeń w mieszkaniu.

Druga grupa ograniczeń dotyczy czasu trwania wywiadu. Respondenci rzadko godzą się na bardzo długą rozmowę telefoniczną, szczególnie gdy mają napięty harmonogram, jak kierownicy budów lub właściciele firm wykonawczych. W praktyce bezpieczny czas wywiadu to zwykle około 15–20 minut, powyżej niego rośnie ryzyko znużenia, przerywania rozmów i spadku jakości odpowiedzi.

Nie można też ignorować efektu ankieterskiego i niższej anonimowości niż w ankietach online. Obecność ankietera, nawet tylko przez telefon, może wpływać na sposób, w jaki respondent mówi o współpracy z dostawcą materiałów czy o jakości usług wykonawcy. Część osób będzie łagodzić krytykę albo unikać ostrych ocen, zwłaszcza gdy chodzi o relacje biznesowe, od których zależą przyszłe kontrakty.

Do tego dochodzą trudności z dotarciem do niektórych grup. Coraz więcej osób nie odbiera połączeń z nieznanych numerów, korzysta z tarcz antyspamowych lub woli kontakt mailowy. Wśród młodszych respondentów i części specjalistów popularniejsza jest komunikacja online, co utrudnia skuteczne wykorzystanie samego telefonu jako kanału dotarcia do dużej próby.

W projektach CATI trzeba też brać pod uwagę typowe ryzyka operacyjne, które mogą obniżyć jakość wyników lub wydłużyć realizację:

• niepoprawne zaprogramowanie kwestionariusza w systemie,
• zbyt słabe przeszkolenie ankieterów z treści ankiety i obsługi oprogramowania,
• nieaktualne lub źle opisane bazy numerów telefonów,
• zbyt optymistyczne założenia dotyczące liczby prób kontaktu potrzebnych do uzyskania wywiadu,
• niepełną reprezentatywność próby w efekcie łatwiejszego dotarcia tylko do części populacji.

Przy projektach zawierających wiele trudnych lub technicznych pytań, na przykład o parametry materiałów czy szczegóły rozliczeń inwestycji, zbyt rozbudowany kwestionariusz CATI obniża jakość danych, dlatego lepiej uprościć ankietę albo rozważyć inną technikę badawczą niż forsować długą rozmowę telefoniczną.

Badania CATI a inne techniki – CAWI, CAPI, PAPI

CATI jest jedną z kilku głównych technik prowadzenia badań ankietowych obok CAWI, CAPI i PAPI. Każda z nich ma swoje mocne strony oraz ograniczenia, dlatego dopiero porównanie ich między sobą pomaga dobrać metodę najlepiej dopasowaną do konkretnego projektu. W budownictwie często łączy się kilka technik, dostosowując je do różnych grup respondentów.

CAWI to ankiety wypełniane samodzielnie przez internet, bez udziału ankietera. Respondent otwiera link na komputerze lub smartfonie i odpowiada na pytania w dogodnym czasie. Taka forma świetnie sprawdza się w badaniach klientów sklepów online, w panelach internetowych oraz w szybkich testach koncepcji, gdzie trzeba pokazać wizualizacje, zdjęcia produktów czy warianty projektów wnętrz.

CAPI oznacza wywiady osobiste prowadzone przy użyciu laptopa lub tabletu. Ankieter spotyka się z respondentem twarzą w twarz, a odpowiedzi zapisuje od razu w programie. Dzięki temu łatwo jest pokazywać próbki produktów, plansze z wizualizacjami lub plany inwestycji i jednocześnie zadawać bardziej pogłębione pytania. Zorganizowanie takiego pomiaru jest jednak logistycznie trudniejsze i wyraźnie droższe niż w przypadku CATI.

PAPI to tradycyjna metoda, w której ankieter korzysta z papierowego kwestionariusza. Dziś stosuje się ją rzadziej, głównie w specyficznych warunkach terenowych lub tam, gdzie użycie elektroniki jest utrudnione. Koszty są wysokie, bo dochodzą wydruki, dojazdy i ręczne wprowadzanie danych do systemu, ale jednocześnie można realizować bardzo rozbudowane wywiady, na przykład na placach budów, gdzie warunki nie sprzyjają pracy na laptopie.

Porównanie CATI, CAWI, CAPI i PAPI pod wybranymi względami wygląda następująco:

• koszt jednostkowy wywiadu jest zwykle najniższy w CAWI, pośredni w CATI, najwyższy w CAPI i PAPI,
• szybkość realizacji największa bywa w CAWI, tuż za nią jest CATI, a najwolniej przebiegają zwykle CAPI i PAPI,
• prezentacja materiałów wizualnych możliwa jest w CAWI i CAPI, trudna w PAPI i praktycznie niedostępna w CATI,
• kontrola przebiegu wywiadu jest wysoka w CATI i CAPI, średnia w CAWI, a w PAPI zależy głównie od pracy ankieterów,
• wymagania logistyczne są niewielkie w CAWI i CATI, a znaczne w CAPI i PAPI, zwłaszcza przy badaniach na budowach i w terenie,
• w branży budowlanej CAWI dobrze sprawdza się w testach wizualnych, CATI w badaniach B2B, natomiast CAPI i PAPI są użyteczne przy badaniach na placach budowy i w trudno dostępnych lokalizacjach.

W praktyce coraz częściej stosuje się podejście mixed-mode, czyli łączenie kilku metod. Najpopularniejszy zestaw to CAWI + CATI. Najpierw próbuje się zebrać jak najwięcej wywiadów online, co jest szybsze i tańsze, a następnie uzupełnia się brakujące segmenty respondentów wywiadami telefonicznymi. Taki model dobrze sprawdza się na przykład przy badaniach firm wykonawczych, z których część korzysta z maila codziennie, a część nadal preferuje kontakt telefoniczny.

Przy projektowaniu badania satysfakcji klientów sieci składów budowlanych warto najpierw sprawdzić, ilu klientów jest dostępnych w kanale online i telefonicznym, a potem zaplanować połączenie CAWI i CATI tak, aby ograniczyć koszt projektu, ale jednocześnie zebrać odpowiednią liczbę wywiadów w każdym z istotnych segmentów.

Kiedy warto wybrać CATI i jak przygotować dobre badanie?

Decyzja o wyborze badania CATI powinna wynikać z kilku czynników. Kluczowe znaczenie ma charakter grupy docelowej, cel projektu, dostępny budżet oraz czas, w jakim potrzebne są wyniki. Trzeba też uczciwie odpowiedzieć na pytanie, czy dla danego zagadnienia potrzebna jest prezentacja materiałów wizualnych, czy wystarczą pytania zadane przez telefon.

CATI jest szczególnie wygodne w badaniach B2B, gdzie respondentami są firmy wykonawcze, biura projektowe, deweloperzy lub dostawcy usług dla sektora budowlanego. Sprawdza się także przy badaniach instytucji publicznych i samorządowych, na przykład inwestorów infrastrukturalnych lub zarządców nieruchomości. Ten rodzaj ankiety bywa dobrym wyborem przy badaniach wśród osób 65+ oraz mieszkańców wsi i małych miejscowości, a także przy cyklicznym monitoringu satysfakcji klientów sklepów budowlanych i firm usługowych.

W branży budowlanej i wnętrzarskiej CATI można stosować w wielu praktycznych zastosowaniach. Dobrym przykładem są badania satysfakcji po zakończeniu inwestycji, gdzie dzwoni się do klientów kilka tygodni po odbiorze mieszkania czy domu. W podobny sposób bada się lojalność klientów hurtowni, rozpoznawalność marek materiałów budowlanych, ocenę współpracy z podwykonawcami albo szybko sprawdza opinię mieszkańców o planowanej inwestycji w ich okolicy.

Przed wyborem techniki warto przeanalizować kilka kryteriów. Trzeba ocenić, czy grupa docelowa jest realnie dostępna telefonicznie oraz jaki czas trwania wywiadu jest akceptowalny dla respondentów. Istotne jest też, jak bardzo potrzebujesz kontroli nad przebiegiem wywiadu, jakiego poziomu reprezentatywności oczekujesz oraz jak precyzyjne mają być wyniki, na przykład przy podziale na regiony lub segmenty klientów.

Przygotowanie się merytoryczne do badania CATI zaczyna się od jasnego zdefiniowania celów i wskaźników, które chcesz mierzyć. Mogą to być NPS, satysfakcja z jakości wykonania, ocena obsługi w punkcie sprzedaży, terminowość realizacji czy gotowość do polecenia danej firmy znajomym. Kolejnym krokiem jest wybór zakresu tematycznego i decyzja, które pytania są absolutnie niezbędne, a które można odpuścić, aby nie wydłużać rozmowy ponad bezpieczne 15–20 minut.

Równolegle trzeba przygotować próbę i bazy kontaktowe. Należy zdefiniować populację, na przykład klientów z ostatnich 12 miesięcy, firmy z konkretnego regionu lub deweloperów realizujących inwestycje powyżej określonej liczby mieszkań. Określa się oczekiwaną liczbę wywiadów i strukturę próby, w tym podział na typ klienta, region, wielkość firmy czy rodzaj inwestycji. Ważna jest też weryfikacja aktualności numerów telefonów, bo od niej zależy realny wskaźnik odpowiedzi i czas potrzebny na zakończenie projektu.

Przy wyborze dostawcy badań CATI warto sprawdzić jego doświadczenie w projektach B2B i budowlanych, bo język tej branży bywa specyficzny. Znaczenie ma jakość oprogramowania CATI, możliwość nagrywania wywiadów, elastyczne opcje filtrowania pytań oraz raportowania wyników. Dobrze, gdy firma badawcza ma dopracowane standardy szkolenia ankieterów, procesy kontroli jakości, odsłuch nagrań i potrafi szybko wprowadzać zmiany w skrypcie bez przerywania realizacji.

Przy wysyłaniu zapytania o wycenę badania CATI do agencji badawczej warto od razu przekazać kilka najważniejszych informacji, które skrócą proces ofertowania:

• opis grupy docelowej, w tym czy są to klienci indywidualni, firmy wykonawcze, architekci czy deweloperzy,
• planowaną liczbę wywiadów oraz wymaganą strukturę próby,
• przewidywaną długość ankiety w minutach lub orientacyjnej liczbie pytań,
• termin rozpoczęcia realizacji i oczekiwany termin dostarczenia wyników,
• preferowaną formę przekazania wyników, na przykład baza danych, raport prezentacyjny lub szczegółowe analizy.

Dobrze zaplanowane badanie CATI, oparte na przemyślanym scenariuszu i rzetelnie przygotowanej próbie, może stać się dla firm z branży budowlanej i wnętrzarskiej wygodnym narzędziem do szybkiego pozyskiwania wiarygodnych danych, jeśli od początku uwzględni się specyfikę grupy docelowej oraz ograniczenia samej rozmowy telefonicznej.